Gute Texte sind nicht nur für das Gewinnen von Newsletter-Abonnenten, Interessenten und Kunden von großer Wichtigkeit, sondern auch für das Ranking einer Internetseite. Wer schlechte Textinhalte auf seinen Webseiten veröffentlicht, muss mittel- und langfristig sogar damit rechnen, in Ranking von Google entsprechend abgewertet zu werden.
Und nicht nur das: Auch gute Verkaufstexte sind heute gefragter denn je. Sie rücken das gewünschte Produkt in den Mittelpunkt, stellen aber nicht nur dessen Vorteile nüchtern vor, sondern erzählen eine ganze Geschichte, machen neugierig und lassen den potentiellen Interessanten quasi nicht mehr „von der Angel“.
Insbesondere ein Faktor entscheidet von Anfang an, ob mit einem Text das gesetzte Ziel erreicht werden kann – die Überschrift, neudeutsch „Headline“ genannt. Gelingt es nicht, den Interessenten mit einer guten Überschrift zu fesseln, ist der restliche Text buchstäblich nutzlos. Grund genug dafür, uns hier einmal mit den Geheimnissen guter Headlines zu beschäftigen.
Headlines: Ziehen Sie den Leser magnetisch an
Die Headline ist sozusagen ein Versprechen an den Leser, dass der nachfolgende Text für ihn wertvoll und informativ ist. Gleichzeitig obliegt es ihr aber auch, die Aufmerksamkeit des Lesers zu generieren, sie festzuhalten und ihn somit „in den Text hineinzuziehen“. Um dies zu erreichen, müssen Headlines mit sehr viel Sorgfalt ausgearbeitet werden.
Um das Interesse des Lesers zu wecken und ihn neugierig auf den weiteren Textinhalt zu machen, formuliert man Headlines so, dass sie den Textinhalt und den damit verbundenen größten Nutzen für den Leser anreißen, aber noch nichts Konkretes verraten. So kann die Überschrift beispielsweise in Form einer Frage formuliert werden, durch die man sozusagen eine Brücke zu einem Problem baut, das den Leser belastet. Das Ganze lässt sich am besten an einem Beispiel erklären:
Angenommen, man betreibt eine Internetseite zum Thema Messebau. Der Text auf der betreffenden Unterseite, für die eine Überschrift entworfen werden soll, beschäftigt sich damit, einen Messeauftritt so zu konzipieren, dass er möglichst viele Interessenten anzieht. Um den Leser neugierig zu machen, packt man das Ganze in eine Frage, die wie folgt lauten könnte:
„Vorsicht: Begehen Sie diese 10 Fehler bei der Konzeption Ihres Messeauftritts auch, vielleicht sogar völlig unbewusst?“
Durch diese Headline wird dem Leser suggeriert, dass er bei der Konzeption seines Messestands viele Fehler machen kann, und er sich dieses Dilemmas vielleicht noch nicht einmal bewusst ist. Die Andeutung von zehn Fehlern wird die Frage bei ihm aufwerfen, um welche Fehler es sich denn dabei handelt. Daraus erwächst schließlich der starke Wunsch, den Textinhalt der Seite zu lesen, um dadurch von eben diesen Fehlern zu erfahren. Das gewünschte Ziel ist somit erreicht.
Dies war nur eine gängige Variante, konversionsstarke Überschriften zu entwickeln. Eine weitere, gern genutzte Strategie ist die „Wie Sie …“ Form. Hierbei wird der Leser nicht mit einer Frage konfrontiert, sondern es wird direkt die Lösung für sein Problem angedeutet, aber natürlich noch nicht ausgesprochen. Die „Wie Sie …“ Form könnte also wie folgt lauten:
„Wie Sie die 10 häufigsten Fehler bei der Konzeption Ihres Messestands vermeiden und dadurch auf jeder Messe Schlagzeilen machen“
Diese Form der Headline erfüllt gleich zwei wichtige Funktionen: Sie erzeugt zum einen die Frage im Kopf des Lesers, um welche Fehler es sich denn dabei handeln mag. Gleichzeitig suggeriert die Headline einen handfesten Vorteil, nämlich die höhere Aufmerksamkeit auf Messen.
Das Geheimnis beim Formulieren starker Headlines ist also, eine Form zu wählen, bei der sich zum einen im Kopf des Lesers eine Frage bildet, die er unbedingt beantwortet haben möchte, bei der auf der anderen Seite aber auch gleich ein handfester Vorteil suggeriert wird. Wer diese Technik bei seinen Texten anwendet, kann die Zahl der Interessenten, die nach dem Lesen der Überschriften abspringen, deutlich verringern.
Das Ganze ist natürlich Übungssache. Zudem gilt es, den Erfolg eines Textes und insbesondere seiner Headline möglichst genau zu messen. Hierfür bieten sich zum Beispiel sogenannte A/B-Tests an, bei denen mehrere Headlines parallel oder nacheinander getestet und in ihrer Performance verglichen werden.